Em agosto de 2013, foi anunciado que um novo e importante spa de destino , o Miraval na Natirar, abriria em uma propriedade histórica de 90 acres em Nova Jersey em 2015, a menos de uma hora de Nova York. A ideia era trazer a experiência do Miraval Resort & Spa em Tucson, famosa pela Costa Leste. Tudo soou como um negócio feito. Mas Miraval na Natirar nunca apareceu e nunca será.
Então o que aconteceu? Como dizem em Hollywood, "eles seguiram em uma direção diferente". Um ano depois, em junho de 2014, Steve Case, da Revolution Places, assinou um contrato para ter em conjunto a Miraval com a KSL Capital Partners, uma empresa de private equity especializada em investimentos em viagens e lazer com forte potencial de crescimento.
Em dezembro de 2016, o Grupo Miraval comprou a Travaasa Austin, anunciando planos para revitalizá-lo como um Miraval, mantendo o sabor do Texas. Em seguida, ocorreu um mês depois e vendeu a Travaasa Austin como parte de uma venda de US $ 215 milhões do Miraval Resort & Spa, em Tucson, e da marca Miraval, Life in Balance, para a Hyatt Hotels Corporation.
O Hyatt também anunciou que vai investir mais US $ 160 milhões nos próximos anos para reconstruir Miraval e Travaasa Austin e para adquirir e reformar o Cranwell Spa & Golf Resort em Lenox, Massachusetts, que cuida da localização no Nordeste.
"Sabemos que o bem-estar é uma área cada vez mais importante para nossos hóspedes e compartilhamos a crença da Miraval de que bem-estar é mais do que fitness e nutrição - é um estilo de vida", disse Mark Hoplamazian, presidente e diretor executivo da Hyatt Hotels Corporation. Miraval para a família Hyatt cria uma grande oportunidade para avançar na expansão da marca Miraval, ao mesmo tempo em que constrói uma maior profundidade de conhecimento em bem-estar e atenção plena ”.
O Hyatt tem desenvolvido estratégias holísticas de saúde e bem-estar nos últimos anos. Desde 2014, os chefs do Hyatt em todo o mundo vêm promovendo o "Food, Thoughtfully Serviced, Carefully Served", um programa que apresenta cardápios desenvolvidos com um olho na saúde sustentável. Isso inclui opções como carnes alimentadas com capim, frutos do mar sustentáveis e frutas e vegetais orgânicos.
O plano para Miraval na Natirar era oferecer uma experiência íntima de hotel de luxo, incluindo doze suítes na histórica mansão de 1912 e uma nova ala de 56 quartos que evoca a arquitetura em estilo Tudor da mansão. O rei de Marrocos possuiu a propriedade por 20 anos, mas ele a ignorou até vendê-la para o condado de Somerset em 2003. A casa precisava de um trabalho maior, então Miraval na Natural iria levá-la aos pregos para uma reforma total. Teria sua própria fazenda de 12 acres (que atualmente abastece o Ninety Acres, um restaurante fazenda-a-mesa altamente bem-sucedido na histórica casa de carruagens da propriedade). E apresentaria os serviços e programação inovadores para os quais Miraval em Tucson é conhecido, como o Spirit Flight e o Equine Experience .
A KSL ofereceu à Miraval uma maneira de expandir rapidamente a marca sem a despesa de construir, iniciar e comercializar novas propriedades. Ela deu início ao seu novo programa de expansão de estratégia com a inauguração do Miraval Life in Balance Spa no Monarch Beach Resort de cinco estrelas, um resort da KSL em Dana Point, Califórnia. Os serviços exclusivos de spa do Miraval, como os tratamentos NÂGA e Shamana-Karma; Rituais ayurvédicos de renovação energética e corporal. A esperança é que uma visita à Praia Monarca inspire os visitantes a visitarem Tucson para a experiência completa do Miraval., Experiências e aulas em spas resort cinco estrelas.
A expansão também incluirá os resorts Miraval de serviço completo nos principais mercados de destino.
Ainda há um risco: que ao levar o nome Miraval para novos mercados sem entregar a experiência, confunda os consumidores e diminua a marca. Deborah Szekely, fundadora do Rancho La Puerta e da Golden Door, lamentou a venda da Golden Door para uma empresa que batizou o nome em um monte de resorts não relacionados. Spas de destino são lugares muito especiais e tendem a ser trabalhos de amor, não o melhor lugar para obter retorno rápido. Porta Dourada está agora de volta a mãos privadas (embora não a de Deborah). É de propriedade de um convidado de longa data (e bilionário) que o ama pelo que é e quer apenas melhorar a experiência.